France : l’autorité de régulation professionnelle de la publicité et le marketing par les influenceurs

L’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a ajouté à la grille de lecture de sa Recommandation Communication Publicitaire Digitale un point consacré à la communication des influenceurs lorsqu’elle fait l’objet de collaboration avec une marque.

L’ARPP définit un ‘influenceur’ comme « un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie. »

Il s’agit, par exemple, des utilisateurs de réseaux sociaux, Instagram et YouTube en particulier, qui utilisent leur notoriété digitale afin de promouvoir des produits ou des services. Ceci est légal si l’influenceur exprime son opinion personnelle, sans être énuméré ou recevoir des produits ou des services gratuits de la marque en échange de commentaires élogieux. 

Si l’influenceur agit en collaboration commerciale avec une marque, le public doit être en être informé, selon l’ARPP.

L’ARPP considère qu’une collaboration entre un influenceur et un annonceur est publicitaire si ces conditions sont cumulativement réunies :

–          Le contenu est réalisé dans le cadre d’engagements réciproques ;

–          L’influenceur est compensé pour s’exprimer, par paiement ou par toute autre contrepartie telle des services ou des produits gratuits ;

–          « Lorsque l’annonceur ou ses représentants exercent un contrôle éditorial prépondérant (notamment en imposant un discours, un scénario…) et une validation du contenu avant sa publication » ; et si

–          La communication de l’influenceur « vise à la promotion du produit ou du service ».

Si ces conditions sont cumulativement remplies, la communication de l’influenceur doit être identifiée en tant que communication commerciale,  de manière explicite et instantanée. Cela peut être fait par tout moyen,  oralement, par l’influenceur, ou bien  dans le texte accompagnant le contenu, ou encore au moyen d’une mention dans la vidéo, peu importe, dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public, quel que soit son moyen d’accès à la communication .