On le sait, Facebook est avant tout un fournisseur de services publicitaires. Les annonceurs peuvent choisir de promouvoir des biens ou services sur Facebook, Instagram, ou bien grâce à la messagerie Messenger.

Facebook a d’ailleurs annoncé il y a quelques jours, lors du « hackaton » annuel F8, que l’API (Applications Programming Interface) d’Instagram était désormais à la disposition des développeurs, ce qui permettra aux entreprises de créer leurs propres moyens de communiquer directement par message avec les utilisateurs d’Instagram, sans devoir passer par la plateforme. Une API est une interface de programmation permettant à deux logiciels d’interagir entre eux et d’échanger des données.

En Septembre 2019, Criteo avait saisi l’Autorité de la Concurrence d’une plainte contre Facebook, alléguant que « l’exclusion progressive d’entreprises de la plateforme Facebook [avait] nui à la diversité du secteur de la publicité en ligne. »

Facebook avait retiré à Criteo son statut de FMP (Facebook Marketing Partner) en juillet 2018. Les FMPs « sont des entreprises reconnues pour leur expertise, titulaires d’un badge et agréées par Facebook. » En outre, Criteo s’était plaint de s’être vu retirer par Facebook l’accès à l’ API User Level Bidding (API ULB), utilisée pour les enchères et à l’API Order Level Reporting (API OLR), utilisée pour recommander des produits dans les publicités et mesurer les performances des campagnes publicitaires.

Lors de l’instruction de la plainte, l’Autorité de la Concurrence a pu constater qu’il existait « un certain nombre de difficultés dans les relations entre Facebook et les FMP qui concernent tant la définition que l’application des engagements d’investissements », en raison notamment d’« un manque de transparence, de stabilité, d’objectivité et à l’existence de différences de traitements entre opérateurs ».

En outre, l’Autorité de la Concurrence a relevé que les conditions de retrait des APIs, en particulier en ce qui concerne l’API ULB, limitent les capacités des FMPs à fournir des services à valeur ajoutée en utilisant leurs propres technologies publicitaires. Dans le cas de Critéo, ne plus pouvoir utiliser l’API ULB réduit ses possibilités d’optimiser ses campagnes publicitaires en utilisant ses propres technologies de recommandation de produits lors d’enchères individuelles.

Facebook a publié le 1^er juin dernier ses propositions d’engagements, et s’est engagé à :

• « préserver l’objectivité, la clarté et l’application non-discriminatoire des Critères de Performance FMP AdTech » ;
• « fournir régulièrement une formation de conformité aux équipes commerciales concernées portant sur la communication commerciale aux annonceurs publicitaires relative à la performance des Partenaires FMP AdTech » ; et
• « développer et à donner accès à une Fonctionnalité de Recommandation aux Partenaires FMP AdTech qui disposent du Badge FMP AdTech, dans un délai de trois  mois  à compter de la réception d’une candidature complète adressée sur le PartnerCenter. »

L’Autorité de la Concurrence soumet ces propositions d’engagements à un test de marché afin de « déterminer s’ils répondent de façon appropriée aux préoccupations de concurrence qui ont été distinguées sur le fondement de l’article L. 464-2 du code de commerce »

Cet article, récemment modifié par l’Ordonnance n°2021-649 du 26 mai 2021, permet désormais à l’Autorité de la Concurrence, non seulement d’ordonner aux parties intéressées de mettre fin aux pratiques anticoncurrentielles dans un délai déterminé, mais également de leur imposer « toute mesure corrective de nature structurelle ou comportementale proportionnée à l’infraction commise et nécessaire pour faire cesser effectivement l’infraction ».

En outre, l’article L. 464-2 précise désormais que les engagements que peut accepter l’Autorité de la Concurrence à ces fins peuvent être « d’une durée déterminée ou indéterminée ».

Les tiers intéressés (annonceurs, opérateurs de la publicité en ligne) peuvent soumettre leurs observations sur les propositions de Facebook au plus tard le 5 juillet 2021 à 17 heures.

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